Quand Berger manipule son histoire

Après l’absinthe Reflets de France camouflée sous la marque de pure invention Léon Gonay, voici le cas de la marque Berger qui propose divers spiritueux avec des discours complètement différents.

À propos du pastis

La contre-étiquette du pastis Berger est un bel exemple de manipulation ou de méconnaissance de l’histoire de la marque.

Pastis Berger, recto verso. Ph. Charrère.

Si la première accroche peut sembler correcte « La fabrication du pastis Berger est le fruit d’un savoir-faire qui remonte à 1830, avec la création de la marque par Charles Frédéric Berger », il n’en va pas de même de la suite. « C’est ensuite à Marseille, pendant près d’un siècle, qu’ont été élaborés différents apéritifs anisés… ».

Que  sont ces « apéritifs anisés »?  De l’absinthe bien-sûr puisque la famille Berger avait fabriqué de l’absinthe de 1830 à 1910 en Suisse puis à Marseille à partir de 1878. Alors pourquoi ne pas le dire puisque presque tout le monde sait aujourd’hui que le pastis doit beaucoup à son ancêtre l’absinthe ?

Détail de la contre-étiquette du pastis Berger. Ph. Charrère.

La suite de la lecture s'avère tout à fait inexacte : « Ceux-ci évoluent pour donner naissance au premier pastis, dit « Le Jaune » après la seconde guerre mondiale. ». Or, les premiers pastis sont bien antérieurs à la seconde guerre mondiale.

D’abord, préparations maison réalisées dans le sud de la France, les premiers dépôts de marque vont être faits en 1933 par différents liquoristes de Marseille avant que Paul Ricard ne l’associe à son nom en 1937, imposant définitivement le mot « pastis » pour désigner ce type de spiritueux anisé. À partir de 1938, les fabricants ne proposeront plus de spiritueux anisé mais du pastis. (Voir mon livre Le petit traité du Pastis, aux éditions Équinoxe).

Marque déposée le 8 juillet 1935, au greffe du tribunal de commerce de Marseille, par M. Andreani (Toussaint), 12, rue de l’Évêché. Doc. Delahaye.

Dessin humoristique paru dans le Journal Le Rire du 7 avril 1933. Spécial Marseille. Doc. Delahaye.

Première conclusion : La marque Berger se revendique de son fondateur en 1830 mais escamote près de cent ans de son histoire avec l’absinthe qui justifient pourtant son savoir-faire dans les anisés.

Remarque : la marque Berger fait à présent partie du groupe MBWS (Marie-Brizard & Wine Spirits) qui aujourd’hui fait depuis Bordeaux du pastis de Marseille !

Petit rappel historique de la marque Berger

Après avoir été voyageur de commerce pour la Maison Édouard Pernod de Couvet dans le Val-de-Travers en Suisse, Charles-Frédéric Berger installe sa propre distillerie à Couvet en 1830.

Carton publicitaire antérieur à 1878. Coll. Bitaud.

Les fils, Charles-Guillaume et Claude Berger, assureront la relève et codirigeront la distillerie jusqu’à la prohibition de l’absinthe en Suisse en 1910. La Maison Berger était la distillerie la plus prospère du Val de-Travers dont la réputation dépassait largement les frontières puisque la marque se vit attribuer une médaille d’Honneur à Philadelphie en 1876 et une médaille d’Or à Tunis en 1888.

Tout en dirigeant la distillerie de Couvet, les deux frères quittent la Suisse et le Jura français saturés de distilleries et partent créer leur propre entreprise à Marseille en 1878.

Marque déposée le 20 octobre 1892 au greffe du tribunal de commerce de Marseille par les fils de CF Berger, distillateurs à Marseille. À observer, le macaron qui était collé sur le bouchon portant la signature de CF Berger. Signature que l'on retrouve sur les bouteilles d'aujourd'hui. Doc. Delahaye.

La nouvelle usine de Marseille connaîtra un grand développement et une succursale verra le jour à Buenos-Aires en 1900. À cette date, Claude Berger reste seul à la tête de l’affaire.

Pyrogène, recto verso, prévu pour la succursale de Buenos Aires. Coll. Walburger.

Carte de représentant. Coll. Amiel.

Calendrier 1901. Coll. Delahaye.

Après l’interdiction de l’absinthe survenue en 1910, la distillerie de Couvet sera reprise par le voyageur de commerce de la maison, Fritz Flückiger qui la cèdera à son frère André. Les affaires n’étant pas florissantes, celui-ci finira par déclarer forfait.

Dans les années 1920, alors que l’état français autorise timidement les anisés, Claude Berger toujours présent à Marseille était prêt pour cette nouvelle aventure. Il peaufinera sa fameuse formule : Midi... 7 heures... l'heure du Berger. (Voir le tome 1 du Dictionnaire des marques avec 28 pages et 76 photos consacrés à la marque).

Fixé sous-verre. Coll. Walburger.

Qu’en est-il de l’absinthe Berger aujourd’hui ?

Suite à la suppression de la loi de prohibition et au regain d’intérêt pour l’absinthe aujourd’hui, le groupe Marie-Brizard Wine Spirits propose à nouveau de l’absinthe sous la marque ancestrale Berger.

Bouteille, recto verso, verre et cuillère.

Là aussi, quand on lit la contre-étiquette, on est évidemment atterrés au vu de la formule. On nous parle de 6 plantes et on n’en cite que trois. Mais le pire n’est pas là.

On nous vante la présence de petite absinthe (Artemisia pontica) avec sa thuyone, qui comme on le sait est un élément indispensable pour les propriétés médicinales et gustatives de l’absinthe. Or la présence de thuyone est quasi nulle dans la petite absinthe. Cette dernière n’était d’ailleurs pas systématiquement employée dans les formules anciennes. Elle venait souvent en appoint, notamment pour les colorations.

Détail de la contre-étiquette.

Où est la Grande Absinthe (Artemisia absinthium) riche en thuyone et dont le dosage doit être fait avec précision pour ne pas dépasser les 35 mg/kilo autorisés par la loi ? Où sont les plantes qui vont apporter leur touche anisée indispensable comme le fenouil ou l’anis vert ? Une « boisson spiritueuse aromatisée à la plante d’absinthe » ne peut pas être considérée comme une absinthe.

Dans ces conditions, l’accroche qui consiste à dire que « Berger marque d’absinthe dès 1830 renoue avec son savoir-faire historique.. » laisse grandement à désirer et fait le plus grand tort à la vraie absinthe d’aujourd’hui, travaillée avec le respect qui lui est dû au regard de son histoire, par des artisans français et suisses dont la passion et le savoir-faire ne sont pas contestables.

Conclusion générale : la marque est en totale contradiction avec elle-même. Suivant le type de produit, l'argumentaire sur la bouteille est totalement différent. D’un côté on se réfère à l’absinthe et de l’autre, on fait en sorte de ne pas en parler. Voilà une façon inélégante de renier son histoire tout en l’utilisant.